ANNONCE
En lokal møbelbutik kan få tusindvis af visninger på en annonce uden at sælge en eneste sofa. Omvendt kan en mindre rådgivningsvirksomhed få blot en håndfuld henvendelser fra en kampagne og alligevel være særdeles tilfreds med resultatet. Forskellen ligger i, hvad virksomhederne forsøger at opnå, og hvordan de vurderer værdien af deres markedsføring.
Annoncering på sociale medier bliver ofte vurderet ud fra de tal, der er lettest at få øje på: visninger, klik og reaktioner. Men de fortæller kun en del af historien. For en virksomhed er det som regel vigtigere at vide, om annoncerne skaber relevante kundehenvendelser, salg eller andre resultater, der har reel værdi.
Derfor bør arbejdet med betalte annoncer begynde med forretningen frem for med annonceplatformen. Hvem ønsker virksomheden at nå, hvilket problem kan den løse for kunden, og hvad skal der ske, når nogen har set annoncen? Svarene har større betydning for resultatet end valget mellem en flot video og et iøjnefaldende billede.
Det er blevet forholdsvis enkelt at oprette en annonce på Facebook eller Instagram. Man kan vælge et opslag, sætte et budget og begynde at nå ud til nye mennesker på kort tid. Men en annonce, der er nem at oprette, er ikke nødvendigvis en annonce, der virker. Hvis virksomheden ikke på forhånd har besluttet, hvad kampagnen skal føre til, bliver det vanskeligt at vurdere, om pengene er brugt fornuftigt.
En nystartet virksomhed kan have brug for at gøre flere mennesker opmærksomme på sit navn. Her kan rækkevidde og kendskab være relevante mål. En etableret webshop vil derimod ofte være mere optaget af køb og omsætning, mens en håndværksvirksomhed måske ønsker flere kvalificerede henvendelser fra boligejere i et bestemt område.
De tre virksomheder bør ikke nødvendigvis bruge samme kampagnetype eller måle succes på samme måde. Før en kampagne sættes i gang, kan det derfor være nyttigt at afklare:
Det behøver ikke være en omfattende strategi. En enkelt side med klare svar kan være nok til at skabe en mere målrettet indsats og sikre, at alle involverede arbejder mod det samme mål.
Det er ikke alle virksomheder, der behøver at annoncere på samtlige sociale medier. Facebook og Instagram kan eksempelvis være relevante for virksomheder, der henvender sig til private forbrugere, fordi billeder og videoer kan vise produkter, miljøer og konkrete løsninger på en måde, som er let at forstå. LinkedIn kan derimod være interessant for virksomheder, der sælger ydelser til andre virksomheder eller ønsker at nå bestemte faggrupper og beslutningstagere.
Det betyder dog ikke, at én platform altid er billigere eller bedre end en anden. Annoncernes pris og effekt afhænger blandt andet af konkurrencen, målgruppen, budskabet og den handling, man ønsker at få modtageren til at udføre. En virksomhed med et begrænset budget kan derfor have mere glæde af at arbejde grundigt med én relevant kanal end at sprede pengene ud over flere platforme.
Mange annoncer fortæller, hvor dygtig virksomheden er, men færre forklarer tydeligt, hvorfor kunden skulle interessere sig for det. En annonce for et regnskabsprogram kan eksempelvis fremhæve en lang række funktioner, selv om det for en selvstændig erhvervsdrivende måske er vigtigere at forstå, hvordan programmet gør det lettere at holde styr på fakturaer og bilag.
Det samme gælder for håndværkere, butikker og rådgivere. Jo bedre annoncen beskriver et konkret behov, desto lettere bliver det for den rette modtager at vurdere, om tilbuddet er relevant. Det er ofte mere overbevisende end brede løfter om høj kvalitet og god service, som kunden kan have svært ved at omsætte til en konkret fordel.
En annonce kan sagtens tiltrække opmærksomhed uden at skabe forretning. Det sker eksempelvis, når budskabet i annoncen ikke passer til den side, brugeren lander på, eller når en interesseret kunde skal lede længe efter pris, kontaktoplysninger eller næste skridt. Derfor bør annonce og landingsside betragtes som to dele af samme oplevelse, hvor overgangen skal føles naturlig for den besøgende.
Forestil dig en annonce, der tilbyder en gratis vurdering af en virksomheds energiforbrug. Hvis brugeren klikker og lander på en generel forside med mange forskellige ydelser, kan det være svært at finde den lovede vurdering. En mere målrettet landingsside kan gøre det tydeligt, hvad tilbuddet omfatter, hvem det er relevant for, og hvordan man kommer videre.
Det kan være en fordel at kontrollere, om siden:
En annonce kan skaffe besøgende, men det er den samlede oplevelse, der afgør, om besøget bliver til en henvendelse eller et salg. Derfor kan forbedringer på hjemmesiden i nogle tilfælde være lige så værdifulde som ændringer i selve annonceringen.
Når en kampagne ikke leverer det ønskede resultat, er løsningen ikke nødvendigvis at hæve budgettet. Måske er målgruppen for bred, budskabet uklart eller landingssiden for vanskelig at bruge. Det kan derfor være mere værdifuldt at teste forskellige tilgange, før virksomheden beslutter at investere flere penge.
En virksomhed kan eksempelvis sammenligne to annoncer, hvor den ene fokuserer på produktets egenskaber, mens den anden viser, hvordan produktet løser et konkret problem. Det er også muligt at afprøve forskellige billeder, overskrifter eller opfordringer til handling. For at kunne lære af testen er det vigtigt at ændre et overskueligt antal forhold ad gangen, så man bedre kan vurdere, hvad der har påvirket resultatet.
Annoncering på sociale medier giver mulighed for at måle forskellige handlinger, men virksomheder skal samtidig være opmærksomme på reglerne om persondata og cookies. Konverteringssporing og brug af oplysninger til målretning skal ske på et lovligt grundlag og i overensstemmelse med gældende regler. Det gælder også, når et eksternt bureau hjælper med annonceringen.
Virksomheden bør vide, hvilke oplysninger der indsamles, hvordan de anvendes, og hvem der har adgang til dem. God måling handler ikke om at indsamle flest mulige data, men om at få et pålideligt beslutningsgrundlag med respekt for brugernes privatliv. Det er samtidig med til at skabe en mere gennemsigtig og professionel markedsføringsindsats.
En kampagne bør ikke vurderes alene på baggrund af de første par dages aktivitet. Nogle annoncer får hurtigt mange klik, mens andre kræver længere tid og flere justeringer, før man kan se et tydeligt mønster. Samtidig skal resultaterne vurderes i forhold til virksomhedens økonomi, for et billigt klik er ikke nødvendigvis en god investering, hvis det aldrig fører til en relevant kunde.
For en servicevirksomhed kan antallet af henvendelser være et naturligt målepunkt, men kvaliteten af henvendelserne er mindst lige så vigtig. Hvis en virksomhed modtager 30 forespørgsler, men kun én passer til dens ydelser, er resultatet måske mindre attraktivt end en kampagne, der skaber fem relevante henvendelser.
Derfor bør marketing og salg dele viden med hinanden. Det kan eksempelvis være nyttigt at registrere, hvor mange henvendelser der bliver til konkrete tilbud, og hvor mange tilbud der ender som kunder. På den måde får virksomheden et bedre billede af, hvilke kampagner der bidrager til forretningen, og hvilke der primært skaber aktivitet uden større værdi.
Mange mindre virksomheder begynder med selv at oprette annoncer. Det kan være en god måde at lære platformene at kende på, men efterhånden som budgetterne vokser, kan arbejdet med målgrupper, annonceindhold, sporing og løbende optimering blive tidskrævende. Her kan ekstern hjælp være relevant, især hvis virksomheden mangler tid til at analysere resultaterne eller ønsker en mere systematisk tilgang.
Hos AddAttention arbejder de med social ads på Facebook, Instagram og LinkedIn. Bureauet tilbyder blandt andet hjælp til strategi, kampagneopsætning, målretning, annonceindhold, konverteringssporing og løbende rapportering. Det kan være relevant for virksomheder, som ønsker at samle flere dele af annoncearbejdet i ét samarbejde.
For en virksomhed, der overvejer at bruge et bureau, er det værd at spørge, hvordan samarbejdet skal måles, hvem der ejer annoncekontoen, og hvordan beslutninger om budget og ændringer bliver truffet. AddAttention oplyser, at kunderne beholder ejerskab og adgang til deres annoncekonti, og at samarbejderne tilbydes uden bindingsperiode. Det er relevante forhold at undersøge, når man sammenligner forskellige samarbejdsmuligheder.
Det kan være fristende at fokusere på den lavest mulige pris pr. klik eller henvendelse, men et godt resultat afhænger af, hvad en ny kunde faktisk er værd for virksomheden. En webshop med små dækningsbidrag har andre økonomiske rammer end en virksomhed, der sælger større rådgivningsopgaver. Derfor bør annoncebudgettet vurderes i sammenhæng med både indtjening, salgsproces og virksomhedens mulighed for at håndtere nye kunder.
Det kan blandt andet være nyttigt at se på:
Hvis en kampagne skaber flere henvendelser, end virksomheden kan følge op på, kan en del af værdien gå tabt. Markedsføringen skal derfor også passe til virksomhedens kapacitet, så nye kunder får en god oplevelse fra første kontakt.
En af fordelene ved digital annoncering er, at man løbende kan justere indsatsen, men det kræver, at virksomheden faktisk bruger den viden, kampagnerne giver. Det kan være nyttigt at afholde en kort, fast gennemgang af resultaterne, hvor man undersøger, hvilke annoncer der har skabt relevante henvendelser, hvilke målgrupper der har reageret, og hvor der er tegn på unødvendigt forbrug.
Samtidig bør man være forsigtig med at drage store konklusioner ud fra meget små datamængder. En enkelt god eller dårlig uge fortæller ikke nødvendigvis, hvordan en kampagne vil klare sig på længere sigt. Ved at følge udviklingen over tid og sammenholde tallene med virksomhedens faktiske salg får man et mere retvisende billede af effekten.
Når virksomheden arbejder systematisk med mål, budskaber og resultater, bliver annoncebudgettet lettere at styre. I stedet for blot at købe flere visninger får man et bedre grundlag for at beslutte, hvilke aktiviteter der fortjener flere penge, hvilke der skal ændres, og hvilke der bør stoppes. Det gør annoncering på sociale medier til en mere gennemtænkt del af virksomhedens samlede forretningsudvikling.
